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開啟”顛覆模式“ 創意的幾種方式

2020年06月11日 11:06    來源:經濟日報-中國經濟網   

  對于創業公司而言,優秀的創意是反直覺的,如果遵循 直覺來判斷就會難辨真偽。這里所謂的“反直覺”有時也可以換一種表達方式,即:“創業公司的優秀創意都是不合理的創意。”那么,為什么不合理的創意對于創業公司而言更合適?請你思考一下原因。

  創業公司的根本含義是快速增長的組織。

  只要市場合理運轉,那么,快速增長的機會應該已經被頭腦聰明的人一網打盡了。“只有如此才能快速增長”的機 會既然已經不是秘密,那就意味著谷歌和臉書等動作尤其快 的巨頭們已經開始攻占它們。

  但是,有一些創業公司卻搶在這些巨頭之前找到了優秀的創意,并且付諸行動,實現了快速增長。那么,為什么頭腦聰明的人沒有注意到如此大的機會?

  這個問題的答案就是:創業公司的創意是乍看上去很糟糕、貨真價實的“不合理的創意”。或者也可以表達為“乍看上去很糟糕,實際上卻很優秀的創意”以及“在別人看來 很瘋狂的創意”。

  例如,愛彼迎始于將自己的家借給他人留宿的服務。這是多數人看來會覺得“離譜”的乍看上去很糟糕的創意。

  據說在它的創業初期,其實有很多知名投資人都拒絕 為它投資。但是愛彼迎卻在創業僅僅 8 年左右就成為估值3 兆日元的創業。

  再來看一下谷歌的例子。20 世紀90年代的中后期是門戶網站的全盛期,很多公司都在思考如何增加用戶在本公司 網站內的滯留時間。在這一時期,谷歌卻反其道而行之,開 發了精確度更高的搜索引擎,致力于降低用戶在本公司網站的滯留時間。當時已經有好幾個搜索引擎存在,可是想要做到根據用戶的期待檢索散落在龐大的互聯網上的信息,這項工作將會耗費巨額的成本,而當時的業內主流是以雅 虎為代表的目錄式檢索型信息提供門戶網站。更進一步而 言,如何靠單獨的搜索引擎提高收益,這在當時還是一個 懸而未決的問題。所以,這在其他人看來必定也是一個非常不合理的創意。

  愛彼迎最先注意到文化方面的變化,利用科技一舉擴大了自己的服務規模,實現了快速增長。此外,谷歌最先把握住了頻繁使用互聯網的重度消費者對于“精準的檢索引擎” 的需求,并在技術上解決了這種需求,一躍完成飛速增長。

  假如最先想到愛彼迎的創意的是酒店行業的大公司,只怕這一創意最終將無法執行,極有可能得不到上司的理解和許可,直接被束之高閣,就算運氣好能說服上司,遞交給高層研討,但是,畢竟這項業務會打破酒店行業的商業 模式,應該很難走到執行階段。

  以快速增長為目標的創業公司,將要在資金和人力資源極端短缺的情況下投入戰斗。既然必須要在這樣的條件下實現增長,那么一本正經的戰斗方式就行不通了。

  因此,創業公司才需要選擇那些誰都不會碰的創意,即“其他人看來不合理的創意”“其他人不看好的創意”或者“尚未取得社會普遍認可的創意”。如果這種選擇正確的話,事業就能實現快速增長。

  也就是說,像創業公司一樣以快速增長為目標的公司,選擇那些在別人眼中不合理的創意,才是更加合理的選擇。

  這種乍看上去不合理的創意的選擇,被彼得·蒂爾稱為“幾乎無人贊成的重要真相”。“瘋狂就個人而言是少見的,但就集團、政黨、國家和時代而言卻屢見不鮮。”尼采的這句話,敏銳地洞察到當今這個時代的集團所“錯誤相信的幻想”并且與之唱反調,可謂是創業公司的創始人必備的素質。

  選擇“看上去不好的創意”,但是……

  彼得·蒂爾所謂的“幾乎無人贊成的重要真相”有一個 關鍵條件:雖然幾乎無人贊成,但那卻是真相。

  滿足這一條件真的非常困難。這是因為看上去糟糕的創意大多都是純粹的“糟糕”的創意,甚至大部分都是“看上去糟糕,實際上也糟糕的創意”,即“純粹糟糕的創意”。

  看上去糟糕實際上卻很優秀的創意是非常罕見的。正因如此,大部分創業公司都失敗了。就算自己的創意在別人看來糟糕,受到了別人的否定,也不意味著那就是優秀創意。

  請允許我反復強調這個重點,大部分看上去糟糕的創意,都僅僅是糟糕的創意。

  在這里還有一個事實會進一步加劇判斷的難度,那就是過去失敗過的糟糕的創意,未必現在也會失敗。

  例如,在 2000 年前后有很多人嘗試做視頻網站,后來由于互聯網的發展、寬帶的普及以及人們行為的變化,2005 年創立的油管(YouTube)大獲成功。盡管視頻網站在過去曾是糟糕的創意,現在卻未必仍然是糟糕的創意。

  因此,有必要說明的并不是創意本身的好壞,而是“為什么現在”這個創意看起來糟糕,實際上卻不然。“Why Now ?” 是硅谷口碑最好的風險投資創業公司紅杉資本最經常提出的一個問題。

  “困難的課題”更加簡單

  到目前為止,我介紹了創業公司的反直覺性以及選擇不合理的創意更加合理。

  對于創業公司而言還有一個反直覺且重要的事實:“困難的課題對于創業公司而言反而更加簡單。”

  這是因為,那些解決社會課題的創業公司和需要高科技的硬技術型創業公司經常看起來很難,而人們傾向于避免選擇這樣的創意。但是實際上越是選擇困難的課題,創業公司就越容易成功。這也是一個直觀上難以理解的創業公司的事實。

  為什么越困難的課題越簡單?理由主要有如下三點:

  ·容易得到周圍的支持

  ·容易聘用優秀人才

  ·可以打入沒有競爭的市場

  首先,具有社會意義的事業和富有使命的事業更容易獲 得周圍的幫助。因為,會有比想象中更多的人愿意為了重要 的社會意義、有魅力的故事以及浪漫色彩而主動提供幫助。最近興起了一股社會風潮,推崇所謂的公眾利益,鼓勵人們做副業,并且推崇具備專業技能的志愿者,所以,創業公司 很容易找到這一類重視社會意義的協助者。

  特別是那些曾經有過成功經驗的人,他們更加容易對有社會意義的事業產生興趣。可以先將那些成功人士拉為天使 投資人和原始客戶,以此來吸引更多人的幫助。

  不光如此,懷著使命運作的創業公司,更容易吸引優秀的人才。這是很重要的一點,無論創業公司在發展的哪 個階段,人才招聘都是一個重要課題。優秀的人才決定創業的成敗。

  例如,在谷歌拿著高薪的人,為什么要加入你的創業公司?在說服他時,“比起編寫一個可以將谷歌的廣告點擊率提升 0。001% 的程序,加入我的公司更容易參與社會課題”, 將會是一個很強有力的理由。實際上,在日本國內也逐漸可以看到,一些資歷很老的人從谷歌這種超大公司跳槽到創業公司,在比自己年輕的創業者手下工作。

  尤其是成長于 20 世紀80年代中期到 2000 年前后的千禧年一代,解決社會課題比過去更容易成為他們的動力。在 這個意義上,可以參與棘手的社會課題,在招聘他們這樣的 年輕一代時是一個非常有效的條件。進一步而言,原始客戶和合作伙伴也都來自于那些對你的創業理念有共鳴的人。

  參與在技術上很困難的課題,也是一個可以吸引優秀人才的理由。比如最近有無數優秀人才涌入那些挑戰宇宙和生 物工程等較新技術領域的創業公司。

  有一個原因就在于優秀的技術人員大多對解決技術性 難題懷有極大的熱忱,在技術方面獲得成功的困難會激發優秀技術人員的積極性。

  而且,優秀的技術人員更傾向于聚集在優秀的技術人員周圍。我們經常能夠看到,在一名優秀的技術人員加入創業公司之后,崇拜他的技術人員立刻就蜂擁而至。

  研發無人駕駛部件的Cruise Automation就是一個參與這種技術課題的創業公司的案例。這個創業公司在成立3年左右,就被美國通用汽車公司以超過1130億日元的價格收購。

  據說這個創業的CEO最初很猶豫,不知到底是應該開發視頻流的APP,還是應該將這種技術應用在自己有興趣的無人駕駛中。視頻流公司的可行性很高,但是競爭對手也很多。所以,他選擇成立以具有社會意義的無人駕駛為課題的創業公司,最終挺進幾乎沒有競爭對手的領域。公司聚集了一幫對挑戰高難度課題滿懷熱忱的技術人員,迅速在短期內實現了快速增長,最終以極高的估值被收購。

  社會影響的重要性

  有些課題在技術上具有較高難度,但是只要可以實現,就會帶來巨大的社會影響,近年來對于參與這一類課題的人的支援也越來越多。背后的一個原因在于被稱為“科技慈善家”(techno-philanthropist)的慈善家(philanthropist)越來越多,他們使用靠技術累積下來的私人財產,試圖通過技術創造更加美好的世界。

  例如,微軟的比爾·蓋茨、戴森的詹姆斯·戴森、谷歌的前CEO埃里克·施密特、特斯拉的埃隆·馬斯克等人都 拿出自己的私人財產,以研究補助、天使投資和比賽贊助等形式,為那些想要解決難題的人提供援助。

  他們重視的是“社會影響”,即能否解決社會問題以及能否影響世界。

  隨著對這種潮流的觀察,一個事實逐漸清晰起來:平凡的創業,也就是那些只是復制既有創意、簡單地加入一點創新的公司,無法吸引優秀的人才。沒有使命感的公司無法激發他們的興趣,同時也無法調動團隊的積極性,促使他們為取得成功投入艱難的工作,因此最終難以成功。

  對于所有公司而言,只有提供“許多人愿意付錢購買的” 商品,才能夠經營下去并具有一定的社會意義。松下的創始人松下幸之助曾經說過:“公司是社會之公器。”既然創業公司也是一種公司,那么它就應該從有社會意義的領域起步。

  但是,做對社會有意義的事未必一定能獲得支援。人們不會對那些虛無縹緲的創意產生興趣。 想要讓周圍的人參與進來,需要有足夠的膽量,同時需要可以通過努力實現的創意,你需要充分想好,為什么自己的創意現在可以盡可能實現?你具備哪些有助于這個創意實 現的獨特的洞察和技術,可以幫助你獲取周圍的認同,讓他們參與進來?

  只要能做到這些,就能夠獲得對自己的使命有共鳴的人的幫助,參加困難的課題對于創業公司而言便會更加簡單。

  “困難的課題對于創業公司而言反而更加簡單”,這種與直覺恰恰相反的事實,起初很難得到理解。但是一旦得到理解,這種思維方式就會成為強大的武器。

  選擇“困難的工作”

  與“從事困難的課題,創業公司會更加簡單”屬于同一類的反直覺的事實還有“從事麻煩的工作,創業公司會更加簡單”。

  因為雖然存在大型課題,可是很少會有人愿意加入明顯困難重重的領域,于是可以在競爭對手較少的領域成立創業公司。

  例如,Stripe 這個對于軟件開發者而言十分便利的支付服務公司,就是最近幾年一舉增長的創業公司。創始人們勇敢 地選擇了在支付這個明顯棘手的行業進行創業。當時,技術員們僅僅是聽到“支付”二字就會退縮,幾乎沒有人會去挑 戰這個領域。Stripe在競爭對手很少的領域奮戰,最終在短期內實現了巨大的增長。

  此外,還有提供貨物運輸可視化服務的創業公司 Flexport,它建立了一個全世界的貨運公司的數據庫,并將其作為免費的軟件提供給人們,為貨運整合了一個更加高效的平臺。

  創始人們將原本通過郵件、傳真、紙張來整理的貨物 清單一一實行數據化,克服了“從管制機構獲得許可要耗 時兩年”的棘手難題,如今作為讓全世界的物流更加高效 的服務而備受矚目。他們所參與的課題在業內雖然早已被 視為課題,但是因為這個課題既棘手又乏味,所有人都選 擇視而不見。最終,選擇挑戰這個課題的 Flexport 實現巨大的增長。

  越是想要做較大的工作,就越是牽扯到法律法規、既得 利益等,會產生很多麻煩的工作。所有人都不喜歡踏入這樣的領域。但是反過來思考,因為誰都不愿意做麻煩的工作,所以有時會有一些大型的課題和市場無人問津。

  還有一點最為重要,那就是大多數創業者都容易誤解,認為“麻煩的工作不可避免”。

  有一部分打算做創業公司的人,傾向于做一些可以輕松賺錢的光鮮計劃。例如“與大公司合作,從大公司獲取數據,采用機器學習……”“讓門店售賣自己制造的產品”“先與行政機構合作宣傳”之類的計劃。

  這些計劃的確貌似立刻就能賺到錢,而且似乎能輕松推進。但是現實卻令人遺憾,只要這個人沒有過硬的人脈和實際業績,這些計劃大多沒有什么商業效應。

  如果你只是一個沒有任何實際業績的人,都能與別人合作,避免掉煩瑣的工作,那么其他人有什么理由做不到?這個創意又有什么理由無人問津,最終落到你手中?

  尤其是黑客或工程師,大多傾向于避免麻煩的工作,保羅·格雷厄姆也這樣說過:

  “創業孵化器所致力的許多事情中的一件事,就是告訴人們麻煩的工作無法避免。是的,創業公司無法僅僅通過寫代碼就起步。(中略)麻煩的工作不僅無法避免,反而是事 業的大部分。一個創業是由它所接受的麻煩的工作定義的。”

  商業一般是通過代替別人承擔麻煩的工作來賺錢。麻煩的工作和俗套的工作無法避免。勤勤懇懇地收集數據、踏踏實實地做銷售,這一類的工作是必不可少的。

  當然,沒有必要用麻煩的方式做那些麻煩的工作。只要利用技術或者新創意就能解放自己,高效地解決一部分麻煩的工作,業務也可以更加穩妥,并獲得更高的利潤。

  我們大多可以通過行業的實地經驗找到這些麻煩的工作。把目光放在被業界回避的“目前還很麻煩的工作”,通過技術等方式大大地改善它們,便可以成為創業公司的有效創意。世界上還有很多沒有人愿意做的工作。

  經濟日報-中國經濟網 摘自《創業思維》北京聯合出版公司

(責任編輯 :石蘭)

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